Một công ty sản xuất dụng cụ thể thao mới đây bày tỏ sự lo lắng với doanh số tại thị trường Trung Quốc. Vợt tennis là sản phẩm có mức tăng trưởng mạnh, trong khi doanh số bán vợt cầu lông lại gây thất vọng. Tại sao là có sự trái ngược? Đó là vì đối tác phân phối sản phẩm ở Trung Quốc đã từ chối nhập khẩu thiết bị cầu lông của công ty này.

Nhà phân phối này cho rằng cầu lông không phổ biến ở Trung Quốc. Do đó, nếu nhập hàng về, họ sẽ không bán được cho các cửa hàng chuyên nghiệp trên toàn quốc.

Đây không phải là ứng xử thường thấy giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Trong mô hình truyền thống, nhà phân phối đảm nhận trách nhiệm tiếp thị sản phẩm và phát triển kinh doanh. Nhà phân phối có nhiệm vụ thiết lập quan hệ đối tác với các nhà bán buôn và bán lẻ, cung cấp các dòng sản phẩm mới nhất, quản lý tồn kho và nhận lại phần chênh lệch có thể lên tới 50%.

Đây có phải là quan hệ cùng thắng? Nhiều doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng các kênh bán hàng chuyên biệt cho mỗi quốc gia, đặc biệt là ở một thị trường lớn như Trung Quốc. Nếu có một thương hiệu thực phẩm chế biến sẵn, bạn nên hợp tác với một nhà phân phối chuyên về thực phẩm và đồ uống, vì họ có quan hệ với các chuỗi siêu thị và các nhà bán buôn lớn.

Đâu là những nguy cơ tiềm tàng với mô hình này ở Trung Quốc?

Đầu tiên, nhà phân phối có thể giúp bạn bán hàng, nhưng ít có khả năng giúp bạn tăng trưởng doanh số. Các nhà phân phối giờ đây đã hạn chế gắn bó với một thương hiệu, đặc biệt nếu doanh số bán hàng tại Trung Quốc khiêm tốn hoặc nếu đó là một thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ. Nhà phân phối chỉ cung cấp kênh bán hàng, nhưng không đem lại một chiến lược dài hạn. Nhiều thương hiệu quốc tế hài lòng với nhà phân phối của mình tại thị trường quê nhà, nhưng đó là vì họ thường dễ dàng kiểm soát các hoạt động tiếp thị và có thể ký kết theo các điều khoản quen thuộc. Ở thị trường nội địa, các doanh nghiệp này có vị trí tốt hơn trên thị trường, mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối, cũng như thuận lợi về quảng cáo, marketing và khả năng truyền đạt bằng lời nói. Đây là điều kiện cho quan hệ là đôi bên cùng có lợi.

Tuy nhiên, ở Trung Quốc, những điều kiện này hiếm khi xuất hiện. Với một thương hiệu mới, (chưa) không đạt được doanh thu cao, trong khi nhà phân phối có thể lựa chọn giữa 40 hay 200 thương hiệu khác nhau, tại sao họ phải quan tâm đến thương hiệu mới đó, đặc biệt khi các thương hiệu khác đang phát triển nhanh hơn?

Vì vậy, nếu thương hiệu có quy mô trung bình, giả sử doanh số toàn cầu là 300 triệu USD và doanh số tại Trung Quốc là 10 triệu USD, nhà phân phối có thể làm gì để giúp tăng trưởng doanh số bán hàng từ 10 triệu USD đó tăng lên thành 15 triệu USD? Tương tự, một doanh nghiệp có một bộ sản phẩm có thể giúp tăng sức hấp dẫn của thương hiệu lên 10%. Các nhà phân phối có quyết định nhập hàng về nếu thu được 1 triệu USD lợi nhuận? Họ sẽ không làm như vậy nếu có một cách dễ hơn để kiếm được 1 triệu USD. Đây là mối quan hệ con gà và quả trứng. Nhà phân phối sẽ không muốn quảng bá sản phẩm của bạn trừ khi đó là phương án hấp dẫn nhất (để thu được 1 triệu USD), nhưng cách duy nhất để làm nó trở nên hấp dẫn là mở rộng phân phối.

Thương mại điện tử là giải pháp giúp khắc phục các vấn đề về phân phối như trên, ít nhất là một phần nào đó. Kênh thương mại điện tử sẽ giúp doanh nghiệp bán hàng, cung cấp nền tảng cho các chiến dịch quảng cáo, truyền thông và cho bạn thước đo về mức độ hiệu quả của các nhà phân phối. Thương mại điện tử cũng được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm mới, thử nghiệm các gói bán hàng theo mùa, chiến dịch marketing KOL (những người có ảnh hưởng đến tiêu dùng) và các chương trình khuyến mãi khác. Bạn không còn phải phụ thuộc vào nhà phân phối. Chính nhà sản xuất chịu trách nhiệm bán những cây vợt cầu lông.

Cuối cùng, thương mại điện tử cũng có thể cho phép nhà sản xuất gia tăng phần lợi nhuận giữ lại so với việc thông qua nhà phân phối. Nhà phân phối hưởng chênh lệch 50%, nhưng Tmall và JD (các công ty thương mại điện tử Trung Quốc) đều chỉ nhận hoa hồng ở mức một chữ số. Không tính các khoản chi phí khác, chỉ riêng quảng cáo có thể chiếm 20% tổng doanh thu. Tính toán lại các chi phí này cho thấy lợi nhuận ở thị trường Trung Quốc của các doanh nghiệp có khả năng trở nên hấp dẫn hơn bằng cách sử dụng thương mại điện tử, so với việc hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối.

Nhà phân phối đem lại lợi ích cho các thương hiệu. Nhưng giải pháp tốt nhất ở Trung Quốc có thể là xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối cho hàng hóa số lượng lớn, dựa vào thương mại điện tử để giới thiệu sản phẩm mới và các hoạt động thu hút khách hàng. Các nhà phân phối sẽ sẵn sàng hợp tác khi người bán có chiến lược thương mại điện tử. Cách tốt nhất để nuôi dưỡng quan hệ với nhà phân phối đó là sử dụng thương mại điện tử.

Tác giả Frank Lavin là CEO của Export Now, nhà điều hành hàng đầu của các trang thương mại điện tử Trung Quốc cho các thương hiệu quốc tế. Trước đây, ông đã từng làm việc với các vấn đề của Trung Quốc như quản trị, tài chính và truyền thông.

Nguồn: Forbes – KDu

Từ khóa: Trung Quốc, thương mại điện tử, phân phối, bán hàng